Je doelgroep raken, daar gaat het in de reclamewereld om. Een reclame moet de kijker in vervoering brengen en opvallen tussen het gros. Met brutaliteit verover je immers de (reclame)wereld. Misschien is dat de reden dat veel klassieke stukken worden hergebruikt in reclames. Beter goed gejat dan slecht bedacht toch?

Adiemus

Zo ook Adiemus van Karl Jenkins. De nieuwste reclame van de OLED tv’s van LG bezorgt de muziek opnieuw veel populariteit, inclusief een hoge score in de Shazam-charts. Dit stuk roept bij kijkers vele vragen op, terwijl het niet nieuw is. Sterker nog, het is eerder al een grote hit geweest. Waar komt dit succes vandaan?

Denken in grotere kaders

De kern van Jenkins’ concept is dat de stem enkel functioneert als instrument. Zijn muziek wordt als new age beschouwd. De woorden zijn eerder klanken en bedachte lettergrepen. Ze hebben verder geen enkele betekenis. Dit bewijst wederom het universele karakter van klassieke muziek. Keer op keer kunnen we profiteren én genieten van oude werken, zo ook voor commerciële doeleinden.

Back to the 90s

Het epische Adiemus wordt gecomponeerd voor en bekend door een reclame van luchtvaartmaatschappij Delta Airlines, in 1994. Dit betekende het begin van een compleet album: Adiemus – Songs of Sanctuary. Componist Jenkins, afkomstig uit Wales, combineerde kerkelijke koorzang van zijn jeugd met invloeden vanuit de wereldmuziek, invloeden als zang en slagwerk. Het album werd een succes. En daar bleef het niet bij.

Het Adiemus project leidde tot meerdere albums. Elk album is een verzameling nummers met harmonieuze vocale melodieën. Symphonic Adiemus is de laatste op de teller. Als ‘tekst’ voor zijn werk nam Jenkins bedachte klanken. Heel goed had hij daar trouwens niet over nagedacht. Willekeurige klanken geven ruimte voor interpretatie en dus dacht iedereen er iets in te horen. Associaties vlogen in het rond. Zo bleek ‘adiemus’ de toekomende tijd te zijn van het Latijnse ‘adire’ (benaderen). Verder leek ‘adiemus’ onder andere enorm op ‘audiemus’ (we zullen horen) en ‘audiamus’ (laat ons horen). Toch bijzonder, als je bedenkt dat Jenkins geen enkele betekenis heeft voor deze ‘woorden’.

Meer weten over Jenkins? Check deze mini-docu: